In questo breve saggio prendiamo in considerazione gli effetti che le nuove tecnologie connesse ai big data e micro-targeting possono produrre sull’efficienza e l’equità dei mercati. Le attività di algorithmic consumer price discrimination consistono nell’utilizzare dati di profilazione granulari per stimare in maniera estremamente precisa il prezzo di riserva dei singoli consumatori e trasferire, in questo modo, tutto il surplus dal lato della domanda a quello dell’offerta. Il mercato continua a produrre vantaggi dagli scambi e quindi ricchezza, ma questa viene distribuita in maniera sempre più asimmetrica e diseguale. Si discutono i presupposti tecnici, le metodiche utilizzate, le conseguenze in termini di efficienza, le possibili forme di regolamentazione di questo genere di attività. Infine, si auspica l’apertura di un ampio e informato dibattito pubblico sul tema, considerato che un mutamento così essenziale nella logica stessa del mercato può compromettere gravemente quel patto socio-economico di mutuo vantaggio su cui si fondano le democrazie liberali.

 In this short essay, we explore the effects that new technologies connected to big data and micro-targeting can have on the efficiency and fairness of the markets. The algorithmic consumer price discrimination activities consist of using granular profiling data to estimate the reservation price of individual consumers in a way as accurate as never before in history. Knowing the value of the reservation prices allows producers to extract all the surplus from the demand side and to transfer it to the supply side. The market continues to produce gains from trade and, therefore, wealth, although they may be, now, distributed in an increasingly asymmetrical and unequal way. We discuss the technical assumptions, the methods used, the consequences in terms of efficiency, the possible forms of regulation of this type of activity. Finally, we hope to open an extensive and informed public debate on the issue, given that such an essential change in the logic of the market itself can seriously compromise that socio-economic pact of mutual advantage on which liberal democracies are based.